По данным исследования, сегодня пользователи активно слушают не менее 50 русскоязычных подкастов, при этом самые популярные проекты – часть бизнеса крупных медиапроектов: Meduza, Arzamas, Sports.ru, BBC, «Лайфхакер», «Кинопоиск», «Радио «Маяк», а также специальные студии по производству подкастов, например, «Либо – либо». По России больше всего аудитория у американского комика и спортивного комментатора Джо Рогана, за ним следуют Meduza и Arzamas – эти данные получены компанией Brand Analytics с помощью одноимённой системы анализа сообщений в социальных медиа. Такой способ сбора статистики неидеален, однако более точную информацию получить невозможно: Apple и Google, которым принадлежат специальные приложения для прослушивания подкастов, не раскрывают данные.
Всего Brand Analytics изучила 2,1 млрд русскоязычных сообщений, постов и комментариев в «Одноклассниках», «ВКонтакте», Twitter, Facebook, Instagram и YouTube за 15 августа – 15 сентября этого года и обнаружила 124 000 упоминаний подкастов. По этим данным, почти 65% аудитории подкастов составляют молодые люди до 35 лет, причём мужчин среди них немного больше, чем женщин. Самые обсуждаемые подкасты посвящены спорту, за ними с небольшим отрывом следуют истории о книгах и о музыке.
Основатель компании «Либо – либо» Лика Кремер полагает, что в общей сложности подкасты в России слушают около миллиона человек – эти данные она получила, опрашивая игроков рынка. При этом, по её информации, всего за два года популярность подкастов возросла в разы: если раньше у одного выпуска популярного шоу было в среднем по 2–3 тысячи скачиваний, сейчас это 20–30 тысяч. Для сравнения, по данным Edison Research, в США подкасты слушает более половины населения (более 150 млн человек), а пятая часть граждан, или 62 млн человек, скачивают их ежедневно. Ролики крупнейшего местного производителя подкастов NPR в 2018 году в среднем в неделю слушали 7,1 млн человек, а такая аудитория уже позволяет производителям формата зарабатывать почти полмиллиарда долларов в год только на рекламе (данные IaB и PWC за 2018 г.).
Большая часть популярных подкастов в России, пишут «Ведомости», зарабатывает на спецпроектах и нативной рекламе, интегрированной в выпуск, а часть подкастов изначально создаются в партнерстве со спонсорами. Все игроки отмечают, что это весьма рентабельное направление, а аудитория подкастов гиперлояльна. По словам гендиректора «Медузы» Галины Тимченко, к концу года компания рассчитывает увеличить количество активных подкастов с шести до десяти, при этом у трети проектов есть спонсоры. По её подсчётам, к концу 2020 года 80% подкастов Meduza будут монетизироваться за счет рекламы, что позволит зарабатывать на них не менее 50 млн рублей в год.